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                      擁抱復雜數據,打造立足業務的歸因分析

                      2019-03-21    訪問量:0 字號

                      所謂數字驅動市場營銷,很大一部分是通過數據收集、整合、處理、分析弄清楚哪些營銷活動是有效的,在此基礎上,企業才能合理規劃營銷資源的分配,最大化營銷成果,有效預測未來增長。


                      隨著消費者能接觸的渠道、設備越來越多,營銷分析也變得越來越復雜。企業所采用的營銷渠道可以是企業網站、微博平臺、微信平臺、即時通信工具、電視廣告,以及線下的一系列宣傳渠道等等。采用多渠道營銷的企業面臨著最大的問題是如何確定哪個營銷渠道促成了銷售;大部分的業績是哪種行為路徑產生的;哪種渠道組合的轉化率更高。


                      一次購買的原因是多元的


                      某客戶希望購買一臺筆記本電腦,他在地鐵站看到某品牌筆記本的大幅廣告,對外觀很滿意,于是掏出手機在搜索引擎上搜索該電腦,查看硬件配置和價格,但到站之后,由于工作繁忙忘記此事。之后的某個周末,該客戶去影院看電影,發現了該電腦的廣告植入,隨后在微博上瀏覽了網友對其評價,最終在搜索引擎的幫助下找到電商平臺完成支付。


                      這是一個常見的客戶購買路徑,在該客戶購買完成之前,他接觸到了來自多個渠道的廣告,但這次轉化最終應該歸功于哪個渠道?企業以后應該加大哪些渠道的投入力度?想弄清楚這個問題,企業需要對各營銷渠道進行歸因分析。


                      當前,比較熱門的歸因模型是“單點接觸”歸因,就是把一次成交100%的功勞歸因于某一渠道的接觸。這種歸因方式比較適合那些購買轉化路徑少,周期短的業務,比如企業只在某一渠道進行營銷活動。但以上案例中,無論將這次筆記本電腦的成交歸功于地鐵廣告(首次接觸歸因)、或是電商平臺(最終接觸歸因),或是搜索引擎(最終非直接點擊歸因),都無法準確評估所有渠道的貢獻。


                      另外,“單點接觸歸因”會夸大某些渠道的作用,對企業產生誤導,比如,很多用戶都有使用搜索引擎的習慣,在接觸了各種渠道的廣告之后,往往在轉化之前,會在各類搜索引擎上對產品進行搜索,因此很多轉化用戶接觸的最后一個觸點為搜索引擎,此時如果運用這種模型,則會將貢獻率賦予搜索引擎渠道,這樣無疑高估了搜索引擎的作用。


                      渠道多,數據大,如何做歸因分析?


                      多觸點的企業,希望更好地實現營銷優化,需要數據建模和分析技術幫助其構建用戶從開始接觸廣告到最終購買的整條路線,從而能夠較為準確地衡量路線上每個渠道的貢獻度。比如通過數據建模將客戶購買路徑中的每一個觸點賦予一定的權重,最終加成為成交的轉化價值。


                      比如在這個購買筆記本電腦的案例中,客戶經歷了從線下渠道轉換為線上渠道——地鐵廣告→手機搜索;跨多個設備之間轉換——搜尋信息時使用電腦,最終購買完成在智能手機或平板上;這就需要企業能夠實現跨設備,跨屏,跨渠道去綜合評估,給出一個更合理的效果分配比例。


                      客戶洞察是歸因的最終目的


                      歸因分析能夠幫助企業實現在不增加市場推廣費用的情況下,通過合理安排推廣費用在不同渠道間的分配,顯著提升銷售額。更重要的是,歸因分析可用于整個購買周期中的營銷優化。營銷人員需要持續監控內容、渠道、傳播,營銷歸因可以幫助他們密切關注隨著時間的推移客戶都發生了什么,各渠道發生什么,哪些渠道對客戶有效,哪些渠道之間會相互影響,從而發現客戶接觸和離開品牌背后的原因。例如,一個人收到一封郵件,并點擊一個橫幅廣告后,再收到一封郵件,他會有更大的可能性進行購買。那么,營銷團隊就要確保發送了第二封郵件。



                      當前,多渠道的歸因分析并未在企業營銷中廣泛使用,谷歌調查了600多個市場操作人員以及代理機構,其調查范圍遍及不同行業,結果發現,只有十分之一的市場營銷人員仍然認為“最終互動”歸因是有效的,但是,超過50%的營銷者仍然在使用它。原因可能是他們不知道或沒有發現有效的分析工具可以幫助他們,或者是他們覺得分析工具的開支對于他們來說無法承受,甚至有可能部分市場營銷人員認為他們的經驗足夠豐富,對于自己的直覺判斷過于自信,過于依賴經驗來指導市場投放。反而是國內,涌現了一批具備跨渠道營銷歸因分析能力的數據分析應用,比如商科網絡憑借多年在營銷分析及跨渠道歸因分析的經驗,立足國內營銷實際情況,開發了智能客戶數據平臺,為有需求的企業提供包括監測、效果評估、歸因分析及建模,以及跨營銷渠道投放建議等服務。


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