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                      換個方式看營銷漏斗,帶來客戶價值飛躍式提升

                      2019-03-21    訪問量:0 字號

                      營銷漏斗一直是一個經典的營銷模型,它是指營銷過程中,將潛在客戶逐漸變為客戶的轉化量化模型,從認知、興趣、評估、決策和購買,既反映了客戶從關注到購買層層推進的心理狀態,也對應了企業營銷的每個環節,從展現,線索搜集,重點培養,到最后生成訂單。從最大的展現量到最小的訂單量,這個一層層縮小的過程表示不斷有客戶因為各種原因離開,對企業失去興趣或放棄購買。


                      現在,越來越多企業開始構建精細化的營銷管理模型,其中漏斗模型被應用最為廣泛。但許多企業使用了營銷漏斗卻發現,依照漏斗可以對營銷進行管理,但無法實現改善;可以預測營銷,但不能帶來真正的價值。究其原因,可以解釋為以下幾點:


                      1、以往廉價的流量帶來的惰性


                      營銷漏斗是基于概率,換言之只要進入漏斗的客戶群體足夠大,相應最終成交量也會提高。這對于企業意味著,擴大營銷的受眾量,加大廣告投放力度,就能實現銷量提升。在前互聯網時代,擴大投放的成本遠低于精雕細琢地研磨產品、客戶運營,所以企業往往會去繁就簡,注重獲客渠道和投放的管理、忽視產品和客戶體驗。


                      2、消費者路徑是漏斗無法體現的


                      營銷中最復雜的地方在于客戶轉化過程中的不確定性,營銷漏斗的基本思想就是變“不確定”為確定,只有確定才能衡量,只有衡量才能管理,但這一過程中往往會導致忽視消費者的真正轉化路徑。隨著消費者與企業的多渠道、多觸點接觸,客戶旅程已經并不按照漏斗所呈現那樣清晰簡潔的單一路徑,企業無法識別客戶處于哪個階段,營銷往往會事倍功半。


                      3、促使客戶轉化手段粗暴影響長期客戶價值


                      企業使用營銷漏斗的目的在于找出營銷中的“薄弱環節”,使用針對性的銷售和營銷手段來提升該環節的轉化率,而這些手段方式往往著眼于短期,比如帶有欺騙性質的優惠和宣傳獲取更多客戶關注;激進式的推銷,迫使客戶進入下一個階段;宣傳產品的稀缺性,使客戶產生非買不可的焦慮情緒等,這些手段可能會短時間內提高交易轉化,但會剝奪客戶的信任感,難以實現客戶長期留存,同時導致忠實客戶大量流失。


                      客戶體驗才是營銷的根基


                      事實上,并不是營銷漏斗本身模型出現問題,而是其并非以客戶為中心的特性決定了營銷漏斗更適合企業用以管理營銷的投入和收益,而不是對營銷業務本身進行指導。


                      比如漏斗顯示,客戶門店轉化率特別高,可能并非門店經營出色,而是客戶在線上已經搜索比對了大量產品,最終去門店時已經決定購買;同理門店轉化率低,事實上卻是因為線下體驗過的客戶更希望享受到線上購買的便利,事實上,科技的進步給予消費者更多渠道進行調研、消費和購買,客戶路徑可隨自身意愿從認知階段徑直跨到購買階段。如果企業根據漏斗進行營銷歸因,往往會導致錯誤判斷。


                      在全渠道營銷下,企業應該從自上而下的漏斗思維,轉變為從漏斗末端實現轉化的客戶入手,了解其特性,滿足其需求,從而構建內容、產品乃至逐層向上的營銷體系。


                      在數據技術和人工智能的基礎上,企業不應該將質量參差不齊的原始客戶當作“原料”導入漏斗中,坐等他們經過層層過濾轉化最終成交,而是通過現有客戶的特征屬性,找到最容易轉化的“原料”;原本粗放的推廣內容,應該根據客戶需求和偏好,改為更符合客戶喜好的個性化內容;原本鋪天蓋地的多觸點推廣,改為更符合客戶習慣的精準觸點管理。同樣,企業更應該關注客戶的真實行為路徑,了解客戶處于營銷乃至全生命周期地哪個階段,合理運用技術對各個階段進行體驗優化,做到對的時間和地點,將對的內容傳播給對的人,加快客戶轉化,提升客戶生命周期價值。


                      2019年,許多行業在體會到一股”寒冬降至”的氛圍。傳統的營銷模式已不足以滿足企業尋找新的增長點的需求,只有有效利用技術手段,向以“客戶”為中心的精細化運營轉型,才能實現營銷模式的優化以及客戶價值的升級,最終抵御住嚴峻的寒冬。


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